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今天你Google了没

时间:2013年01月12日 来源:温江网站建设 【字体:
 

据金融时报网站菲奥娜•哈维(Fiona Harvey)日前刊文报道,有一天,当我走进一位商学院教授的办公室时,我吃惊地发现他对我非常了解。“我Google了你,”教授回答了我的疑问。

他确实用Google搜索了我:如今许多人在得到线索后就是用这种方式找到信息的。Google,这个6年前在斯坦福大学一间密室里创建的网络搜索引擎 ,现已迅速发展为全球一大奇迹,在Interbrand进行的一项调查中被评为受欢迎的品牌。它属于那类可用品牌名作为产品代称的优等品牌之列,Hoover、施乐(Xerox)和Portakabin均属这类品牌。

Google每天处理两亿多个搜索要求。根据StatMarket的数据,它是全球顶尖搜索引擎 ,截至2003年12月,它占全球网络搜索结果50%的份额(其中包括美国在线AOL等使用Google进行的搜索,以及Google在自己站点上的搜索)。如果传闻中的Google上市将在今年进行,那么预计该公司的估价将高达150亿美元,这不禁让人回想起网络公司热潮高峰时期的情形。

Google不同于初创的网络公司或真正的传统企业,它没有依靠任何营销预算,就建立了一个全球客户群。它唯一的一次广告只出现在行业出版物中,并直接面对企业营销部门。

辛蒂•麦卡弗里(Cindy McCaffrey)在名义上是负责市场营销的副总裁,但她的工作与多数营销类职务鲜有类似之处。作为一家私人拥有的公司,Google审慎地保管全部财务数据,不对外公开。因此很难知道公司收入有多少,但分析师的预测值基本上都在每年10亿美元左右。(不过按照美国证交会的规定,由于Google已达到一定的规模,因此它必须在今年春季晚些时候把一些公司信息提交给证交会备案,但在此之前,它也有可能先上市。)

麦卡弗里指出,营销预算在收入中只占极小一部分。她只愿意承认该比例“不到5%”,但她从容不迫的态度表明,实际比例或许更小。

“我们不需要。”她解释说。她表示,其它公司用于广告宣传的经费,Google却直接投入研究和技术开发。“我们完全把重点放在产品上,”麦卡弗里说。

但Google并非总是全然反对广告支出。“我们(在1999年)给很多广告公司打过电话,但没有一家回复我们,”麦卡弗里说。当时那些公司都忙于应付一大批其它网络公司,目前它们已基本上倒闭,若非如此,它们或许已依靠Google这台惊人的生财机赚了钱。当然,Google的命运或许也会截然不同。

事实上,Google依靠了自己的资源。公司通过人们的口头传播就发展起来了:它的名声从学术界传到懂技术的用户,再到互联网记者的口中,直至更广阔的世界各地。当麦卡弗里1999年加入Google时,公司交给她厚厚一叠媒体报道剪报。虽然公司没有公关预算,但记者们已开始使用Google进行调查研究,然后写文章夸赞这一技术,于是为该网站积聚了更多用户。

Google的创始人谢尔盖•布林(Sergey Brin)和拉里•佩奇(Larry Page)很快为他们的搜索引擎 确定了三大要求:它必须对搜索到的站点进行排列,贴近用户要求的站点越靠前;它必须很快;它必须易于使用。

“这与纯度有关,”麦卡弗里说。意向纯度:避免其它搜索引擎 的模式,即企业向那些引擎付费,以便列入其搜索结果。设计纯度:这意味着Google站点没有广告,只有一个供用户输入搜索条件的方框和一个大大的Google标识;第三点,目的纯度:一心一意专注于发展技术和为用户提供服务,除此之外别无其他。Google抵制了冲动,没有成为像雅虎(Yahoo),MSN,美国在线这样的多用途门户网站。

接连数年,Google的主要业务模式都是将其技术授权给其它公司,随后,公司开始尝试不同的做法。Google未来收入中的大部分将来自其付费排列服务。该服务的内容是,如果用户输入广告客户从Google买来的词或短语,这些企业的网站就能显示在屏幕顶端一个界限分明的方框中。虽然Google向广告客户出售关键词,但它把它们的站点集中放在屏幕的一角,让其它未付费的站点居于屏幕中心。

广告客户对这种模式趋之若骛,既因为这使得它们即刻获得了搜索提示,也因为现在大多数人在网上探路都用搜索引擎 ,而不是依靠门户网站。Overture和Espotting之类的公司曾是搜索引擎 市场的领军企业,但Google已快速赶了上来。US Bancorp Piper Jaffray预测,到2007年该市场的规模将达70亿美元。这种市场增长预测导致雅虎去年收购了Overture,还收购了搜索科技专业公司Inktomi。

雅虎已开始大举推出自己的搜索技术,来与Google的技术争锋。这笔潜在的财富也吸引了微软(Microsoft)的目光,该公司计划推出其款互联网搜索引擎 ,但拒绝透露将于何时推出。

Google将如何应付这场新的竞争呢?麦卡弗里说:“我们无法预言会发生什么,但我们将继续在自己的技术上投资,并保持业务重点。我们在搜索技术上领先五年半。我们从未止步不前。”

Google也将充分倚赖其品牌。英国Interbrand公司首席执行官耶斯•弗兰普顿(Jez Frampton)说,这或许是它好的策略,“Google已具备了成为一个伟大品牌的首要条件:提供人们真正想要的产品,并坚守对人们所作的承诺。他们保持着一贯的形象,而且从未偏离其重点。可能有其它搜索引擎 比Google更快或更准确,但Google受人信赖。”

通过这种方式,Google已与消费者建立了牢固的关系。虽然它的吸引力似乎主要还是功能上的,但用户也能与它培养感情上的联系。麦卡弗里引述了一个男子的故事,他定期发来他的狗本(Ben)的照片。有一次本生病了,兽医不知所措。狗的主人把症状一股脑打进了Google,带出一个有关莱姆病(Lyme’s disease)的网页。结果表明这就是狗患的病,于是获得了治疗。自那以后,主人不断发来有关本健康状况的新消息。在Google的办公室里有块告示牌,上面全是与此类似的故事。

弗兰普顿说,Google还利用了一样更平常的东西:惰性。“除非有人拿出另一个异常强大的搜索引擎 ,否则大家使用竞争产品得到的好处微乎其微。如果Google的竞争对手只比Google快0.001秒,谁会在意?大家已经用惯了Google。”

然而,尽管有品牌资本,但Google还是很容易被伤害。微软拥有操作系统以及人们访问互联网的浏览器,因而把持着巨大的优势。如果微软把搜索引擎 嵌入其现有产品,比如通过在Windows系统中放个桌面图标,或在其浏览器上设个按钮,这可能足以使偷懒的用户从Google转向微软的搜索引擎 。微软还拥有强大的营销力量,能支持任何捆绑策略。

对于微软是否会把搜索功能与现有产品捆绑起来,该公司英国搜索部经理罗宾•凯利特(Robin Kellett)拒而不答。鉴于欧盟近对这家软件集团处以4.97亿欧元(合3.34亿英镑)的罚款,捆绑是个热点话题。微软已经击溃了足够多的昔日竞争对手,从Word Perfect和Novell到网景(Netscape)。或许不需要提醒,你便知道Google的高管的情况:他们中好几个是网景的旧臣。

即使微软的捆绑不会发生,对Google来说,大的风险可能是一个技术上的超级对手的推出。还记得AltaVista吗?它一度也是市场领头羊。正如弗里斯特研究公司(Forrester Research)首席执行官乔治•科罗尼(George Colony)所说:“Google的地位没有城墙保护。你在Google之前用的是什么搜索引擎 ?你转用Google花了多久?几秒钟。你抛弃Google另投他处要花多久?也只要几秒钟。”

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